Oggetto della risposta all’interpello n. 548 del 4 novembre 2022 sono gli investimenti in campagne pubblicitarie tramite agenzie di pubblicità. Il quesito è posto, infatti, da una società che dichiara di essere “una qualificata agenzia di pubblicità, grafica e web” che si occupa di ideare, realizzare e pianificare campagne pubblicitarie. E proprio in qualità di azienda del settore chiede chiarimenti in merito alla corretta

interpretazione e applicazione dell’articolo 57-bis del Dl 50/2017 (convertito dalla legge 96/2017), che regolamenta gli incentivi fiscali agli investimenti pubblicitari su quotidiani, periodici, emittenti televisive e radiofoniche locali e le misure di sostegno alle imprese editoriali di nuova costituzione.

In particolare, la società intende fatturare i mezzi pubblicitari effettuati sulle emittenti televisive e radiofoniche locali e sui quotidiani e periodici acquistati dagli organi di informazione alla propria clientela, offrendo contemporaneamente servizi di supporto e complementari rispetto ai servizi agevolati e, al riguardo, chiede se il cliente finale possa richiedere l’agevolazione per i soli servizi agevolabili, anche se vengono forniti tramite agenzie di marketing – come l’agenzia istante – e non direttamente dai fruitori del servizio.

La norma istitutiva

Il decreto legge 50/2017, convertito dalla legge 96/2017, riconosce per l’anno 2018 un contributo, sotto forma di credito d’imposta, a imprese, lavoratori autonomi ed enti non commerciali che effettuano investimenti in campagne pubblicitarie sulla stampa quotidiana e periodica anche online e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali: l’agevolazione è utilizzabile esclusivamente in compensazione, previa istanza diretta al Dipartimento per l’informazione e l’editoria della Presidenza del Consiglio dei ministri. Il bonus è stato esteso poi anche agli investimenti degli anni successiva, fino al 2023, con limiti e massimali differenti.

Il Dpcm 90/2018, che ha definito i criteri e le modalità attuative del credito d’imposta, sancisce che le spese per l’acquisto di pubblicità sono ammissibili al netto delle spese accessorie, dei costi di intermediazione e di ogni altra spesa diversa dall’acquisto dello spazio pubblicitario, anche se allo stesso è funzionale o connessa.

I costi ammessi e quelli esclusi

Tale previsione è stata ribadita, proprio in relazione alle spese “che concorrono a formare la base di calcolo dell’incremento e quindi del bonus fiscale”, in una delle Faq pubblicate sul sito del Dipartimento per l’informazione e l’editoria, dove inoltre si legge che:

– sono agevolabili i compensi corrisposti alle imprese editoriali, ma non quelli corrisposti alle agenzie intermediarie di pubblicità;

– in caso di fatture emesse non dalle imprese editoriali, ma da soggetti intermediari, nelle stesse dovrà essere espressamente specificato l’importo delle spese nette sostenute per la pubblicità, separandolo da quello relativo al compenso dell’intermediario, e dovrà essere indicata la testata giornalistica o l’emittente radiotelevisiva sulla quale è stata effettuata la campagna pubblicitaria.

Da quanto sopra descritto si ricava, dunque, nel caso in cui un soggetto concretizzi un investimento tramite una campagna pubblicitaria tra quelle indicate dal citato articolo 57-bis del decreto-legge 50/2017 e affidandone la realizzazione a un intermediario, potrà fruire dell’agevolazione esclusivamente con riferimento alle spese nette sostenute.

Resta quindi escluso, in ogni caso, il costo del servizio fornito dalla società di intermediazione.

A tal riguardo, e anche per consentire la corretta applicazione dei successivi controlli previsti dal decreto attuativo, i documenti giustificativi dei costi ammissibili dovranno indicare in dettaglio gli importi pagati, separando le spese sostenute per la campagna pubblicitaria rispetto a quelle relative al servizio svolto dalla società di intermediazione.

La risposta delle Entrate conclude evidenziando che, comunque, al credito d’imposta in questione non può accedere una società di marketing che, come nel caso dell’agenzia istante, opera proprio in qualità di intermediario con riferimento ai costi sostenuti per una campagna pubblicitaria in nome e per conto dei propri clienti. Via libera, quindi, alla possibilità di beneficiare dell’agevolazione spettante per l’acquisto di pubblicità, ma con l’esclusione dei servizi accessori forniti dalle agenzie.